Floramedia España y Portugal: 50 años ayudando a crecer al sector

En marzo de 1973 en las emisoras de radio sonaban las por entonces vanguardistas canciones de “The Dark Side of the Moon”, el nuevo álbum de la banda británica Pink Floyd, los noticiarios informaban de la retirada de los soldados estadounidenses de Vietnam, un avispero rociado cruelmente con Napalm. En España por entonces se vivían los últimos años de la dictadura y el alcoyano Camilo Sesto lideraba Los 40 Principales con “Amor, amar”. 

Entre esas voces e imágenes que flotaban en el ambiente y ocupaban los sentidos y la vida de los españoles, en marzo de 1973, Roberto Guillén constituía formalmente Floraprint, la empresa que hoy es Floramedia España y Portugal. 50 años han pasado desde que Guillén comenzara la andadura de su negocio en un sector, el de la horticultura, todavía en pañales en la península ibérica. Nada que ver con lo que ocurría al otro lado de los Pirineos, en países como Alemania - atravesada por un conocido muro - y Holanda, donde la cultura de la jardinería se traducía en oportunidades de negocio tales como  libros, bases fotográficas o etiquetas para plantas. 

Guillén ya había concebido el germen de la empresa dos años antes tras contactar con la empresa francesa Editions Floraisse,  compañía que contaba con una amplia biblioteca de fotografías de flores y plantas que utilizaba fundamentalmente en sus producciones editoriales.  Ese fondo fotográfico era propiedad de la empresa alemana (aunque radicada en Liechtenstein) Floraprint AG. Guillén comenzó a tantear el mercado español y las posibilidades de poner a disposición de los profesionales estas fotografías.   El aterrizaje en el sector se daría en la primera edición de Iberflora, en octubre de 1972, donde Floraprint participa con su primer stand con el respaldo de Floraprint AG y meses después, y en sociedad con la empresa matriz,  Guillén constituirá Floraprint España con sede en la ciudad de València. Desde allí, junto con Emilio Navarro, la cara comercial de la empresa desde el principio, empezaría a recorrer España para dar a conocer las posibilidades y ventajas que para el sector suponía este novedoso y atractivo activo comercial, la fotografía profesional especializada, para la presentación y promoción de los productos de horticultura y jardinería.

Primer logotipo de Floraprint en España

Primer stand de Floraprint en Iberflora 1972

Uno de los stands en los que Floraprint España ofrecía sus primeros servicios y productos

Catálogo de productos de Floraprint a finales de los años 80 del pasado siglo.

La primera propuesta comercial a partir de ese extraordinario fondo fotográfico se centraba en la producción de sobres de semillas, láminas para la venta de rosal y frutal a raíz desnuda, algunos catálogos para las empresas productoras y comercializadoras de semillas y frutales y la traducción, edición y distribución en España de los libros sobre horticultura ornamental y jardinería. Era por entonces un negocio incipiente, con pocas empresas y una producción limitada a la escasa dimensión del mercado en ese momento en España, que contaba con pocos puntos de venta especializados.   Ese fue el modelo de negocio que se desarrolló únicamente en España hasta el año 88 cuando se exploran posibilidades comerciales en Portugal participando en la primera Lusoflora y en 1990 se crea una delegación con Vítor Faria como delegado comercial.

Por entonces los libros sobre horticultura y botánica de Floraprint ya se habían convertido en “best sellers” en España, dado que no había muchas formas más de acceder a un tipo de contenido especializado de tanta calidad gracias a la profusión de fotografías con que se ilustraban. Efectivamente… internet no existía y el conocimiento sólo habitaba en los libros y algunos de ellos se convertían en verdaderos manuales de cabecera para el día a día de los profesionales y aficionados del sector.

Los años 90: hacia la digitalización y la diversificación del negocio

Frente a las 15 actuales, en 1994 en Floraprint solo trabajaban cuatro personas. Por entonces el sector empezaba a demandar etiquetas, principalmente para la venta de frutales en contenedor y en algún caso también para plantas de flor. Fue entonces cuando el actual director de Floramedia España y Portugal, Julián Sáez, tomaría el relevo de Guillén,  incorporando consigo otros profesionales que, como él,  provenían  del mundo del marketing y la publicidad. Este nuevo grupo humano y su director aportarían a la compañía la diversificación del negocio y daría el paso a la digitalización, incluso siendo, irónicamente, demasiado avanzados a su tiempo. 

Lanzamiento de GuíaVerde en 1997

En 1996 el estudio General de Medios cifraba en 840.000 los españoles y españolas que tenían acceso a internet. Sin embargo, esas cifras, aunque ridículas respecto a las actuales, suponían un incremento del 336% respecto al año pasado. En ese contexto Floraprint se lanzó a crear GuíaVerde.com, el primer directorio del sector verde en internet. Aquella primera web ofrecía a las empresas del sector tener su propio espacio online. Pero como decíamos, Floraprint se había adelantado demasiado a su tiempo y la digitalización del sector todavía estaba por llegar. Tras unos años en funcionamiento, el proyecto GuíaVerde fue congelado. A finales de los 90, hubo dos hitos fundamentales para la empresa: la adquisición del directorio impreso “Cosagro” a su propietario y creador, el también valenciano José Luis Esteve, y Floraprint pasa a denominarse entonces Floramedia, como señal inequívoca de su voluntad de ir más allá de la producción gráfica y proponer soluciones y servicios alrededor del incipiente mundo digital.

2000-2023: Dos décadas marcando el paso 

Los años del nuevo siglo han estado marcados por la creación de nuevas ideas para el sector y la plena digitalización. Ya en el año 2000 Floramedia creaba “Floravision”, un precedente de la actual Floramedia Picture Library, en la cual se podían consultar las fotografías de nuestro estudio de forma online lo que suponía un salto cualitativo y de eficiencia frente a las costosas selecciones hasta la fecha utilizando copias impresas de las fotografías organizadas en archivadores.  

Una de las ediciones del popular MMD

En 2006  tendría lugar la publicación del “MMD”, un libro que recoge las características y fotografías de hasta 2.500 plantas y que sería todo un éxito comercial en España y Portugal. Un gran paso para la empresa fue la constitución en 2010 de la división Floracom, creada para ofrecer al sector servicios más allá del mundo de las producciones gráficas como son la estrategia de marketing, servicios de comunicación, branding o el diseño de páginas web. Por entonces se reactivaría GuíaVerde.com, para en este segundo intento lograr convertirse en la plataforma de información y medio de comunicación de referencia para los profesionales y líder del sector.  Desde entonces y hasta ahora Floramedia ha trabajado por ayudar a abrir nuevos horizontes al sector, yendo de su mano con más servicios como el vídeo, la gestión de redes sociales, la publicidad online u ofreciendo nuevos soportes o materiales más sostenibles para cumplir con las necesidades de la sociedad.

Este año soplaremos 50 velas sobre la tarta y si bien es mejor no decir lo que se desea, en este caso nos atreveremos a romper la costumbre. Soplamos las velas cerrando los ojos y recordando con mucho cariño toda esta trayectoria vital y profesional en la que hemos conocido a magníficos/as profesionales. Las soplamos deseando con todas las fuerzas un gran futuro para el sector… Aunque todos sabemos que el futuro del sector está más que asegurado gracias a las magníficas empresas y entidades del sector con las que tenemos la suerte de colaborar cada día. 

Gracias.